Siete cosas que no debería hacer un diseñador de identidad.1) No parasite sus propios desarrollos. La repetición hasta el agotamiento de un buen recurso termina por convertirlo en un mal recurso, que produce tedio en lugar de interés.
Ej: una ligadura muy visible en un texto breve puede ser bella y eficiente, dos son arte barroco, tres son rococó, cuatro son nauseosas, cinco son un template de Corel Draw.
2) No invente la pólvora. Las posibilidades de decir algo que nunca haya sido dicho por otro son iguales a cero. En lugar de romperse el mate tratando de encontrar una idea brillante, piense desde donde quiere pararse a hablar de un tema común.
Ej: en lugar de construir el objeto que condensa todos los objetos y todo el tiempo en un elemento, como ya hizo Borges con el aleph, trate de pensar como es el frente de la casa, la escalera y el sótano donde se encuentra el aleph.
3) No mienta descaradamente. Sea inteligente y constante en sus mentiras. Empújelas, llévelas a su expresión más exquisita: la seducción. Las mentiras burdas no le interesan a nadie, producen distancia. Las mentiras bien elaboradas son irresistibles.
Ej: todo el arte, las religiones y el psicoanálisis.
4) No clausure el sistema. Si no hay fronteras no sabrá por donde empezar. Si las fronteras son muy estrechas, el sistema se asfixiará. Defina un área en la que le interesa trabajar, pero a partir de la negociación con los espacios vecinos. Para definir una frontera es indispensable saber que hay de los dos lados, no de uno.
Ej: si su concepto pasa por lo vegetal, es bueno saber cuando crecerá (luminosidad) y cuando decrecerá (oscuridad). La estructura general será orgánica, las piezas claras serán densas y complejas, las oscuras menguantes, estáticas y tendientes al vacío.
5) No trate de trabajar "en serio", juegue. Buena parte de un sistema de identidad se trata de un regodeo lúdico orientado al logro de un fin. Su destinatario no necesita conocer el esqueleto que estructura el juego, apenas debe interpretar las reglas para jugarlo.
Ej: las piezas extensas, muy descriptivas (una A5 plena de texto en cuerpo 7), así como los conceptos herméticos ("la oscuridad del ser como destino de la existencia"), alejan a los destinatarios por la frustración que les producen. Nuestro peor enemigo como diseñadores es la indiferencia. El segundo, el fastidio.
6) No queme etapas. Si el concepto no aparece, dibuje o investigue hasta que pueda emerger. El proceso creativo es una sopa primordial de incertidumbre. Cuando encuentre una veta, trate de hacerla productiva. Pero nunca se largue a producir piezas greaficas si no sabe el camino que está pisando. Porque desperdiciará horas inutilmente. Un buen concepto le permtirá parir piezas ilimitadamente. Un chiste gráfico le dará un buen afiche y un sistema hambriento.
Ej: suplentar el concepto por un procedimiento o un lenguaje. El stencil no es un concepto, el valor del margen si. Las fotos vintage no son un concepto, el pasado como estructura que explica el presente si.
7) No desespere. Trabaje ladrillo por ladrillo, la genialidad es una rareza estadística. A la mayor parte de los diseñadores no nos queda otra que ser obreros del diseño. Cuando haya encontrado un principio que le resulte satisfactorio, no lo tire al tacho cada vez que el resultado no le sea agradable. Para construir no se puede cambiar todo, todo el tiempo.
Ej: cambiar la tipo del logo por una pixel font luego de hacer el sitio, cambiar el logo y el sitio a una versión pictórica gestual luego de hacer el afiche, geometrizar todo luego de hacer un formulario y volver a la romana original del logo cuando las cosas no le cierren, con un sitio, un formulario y un afiche imposibles de resolver.
