“...Trazando un línea de lo general a lo particular (mundo - sociedad - familia - individuo) para facilitar la descripción de las identidades que las caracterizan, podemos sostener que el comportamiento humano puede verse en términos de grupo y que la cultura de un grupo, sea grande o pequeño, es mantenida y cuidada porque ello es precisamente lo que determina la identidad del grupo.
La familia o la tribu, como el núcleo básico constitutivo de las sociedades no escapa a lo que acabamos de desribir. Diariamente podemos comprobar que nuestros núcleos familiares se encuentran inmersos en un grupo social más amplio y que obviamente comparten las características de esa sociedad, pero que a pesar de ello se distinguen de otras familias debido a su espacio individual cargado de características particulares e individuales, que le confieren una identidad propia...”
“... De todas maneras la identidad es una propiedad que han utilizado los individuos y las culturas para lograr formas de representación pertinentes por intermedio de los medios visuales, para distinguirse de los demás...”
Adrián Juarez
“... el Diseño Gráfico, visto como una actividad, es la acción de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas en general por medios industriales y destinadas a transmitir mensajes específicos a grupos determinados.”
“... el aspecto más esencial de la profesión no es el de crear formas, sino el de crear comunicaciones.”
Jorge Frascara
Esto es sólo una propuesta de guía metodológica para desarrollar un sistema de identidad. (Cada persona
debería poder generar una metodología de trabajo propia, para lo cual se necesitan varias instancias de experimentación).
1. Investigación, análisis y diagnóstico
2. Objetivos de comunicación
3. Estrategia comunicacional
1. Investigación, análisis y diagnóstico
Lo primero que debemos hacer es conocer perfectamente a la institución/empresa.
Pero conocerla significa eso. Estudiarla en todos sus aspectos. A qué se dedica, cuántas actividades tiene, cúal es su dimensión y alcance, a qué público se dirige, etc. Cómo es su organización interna. También es necesario saber su historia, y como se proyecta en el tiempo. Se debe además, conocer su ubicación y su estructura edilicia.
Otra cosa muy importante es no olvidarse del contexto, de la competencia, que también deberá ser estudiada para ver como se mueve, cómo se comunica, con que caracter y por qué medios o canales.
Una vez obtenida toda esta información debemos ordenarla y hacer un diagnóstico de la situación para sacar conclusiones.
Análisis de problemáticas y necesidades.
2. Objetivos de comunicación.
A partir del análisis y diagnóstico debemos poder deducir qué hay que comunicar, es decir nuestros objetivos de comunicación: ”se debe comunicar esto”. La empresa tendrá varios objetivos de comunicación (qué quiero comunicar, qué quiero decir).
Habrá que ordenarlos y dar prioridad al objetivo de comunicación más importante dentro del discurso de la empresa. Toda empresa tiene una ideología, un discurso. Los objetivos de comunicación tendrán que tener coherencia con este discurso. Estarán jerarquizados según la estrategia de comunicación que se plantee pero nunca serán contradictorios con su ideología.
Los objetivos de comunicación no son los “objetivos de la empresa”, toda empresa tiene como objetivo principal vender su producto o servicio - obviamente-, pero nos referimos a qué es lo que quiere comunicar.
Por ejemplo: Dentro del mercado las necesidades básicas del hombre están satisfechas, por lo cual cada producto o servicio nuevo que ingresa en el mercado, intenta generar una nueva necesidad en el consumidor.
Habiendo tanta variedad de productos, la manera en que se distinguen unos de otros es por la identificación que generan en el consumidor. Si yo quiero comprar agua mineral, puedo comprar vida natural, sana ó
decidirme por ser amable con el medio ambiente y comprar aquella que puede reciclarse facilmente con su envase. No compramos sólo el producto sino lo que me venden agregado del producto. Este agregado del producto
o servicio que me venden está relacionado directamente con el objetivo de comunicación de la empresa y es lo que genera la identificación del consumidor con la empresa, desde su ideología.
3. Estrategia Comunicacional
A partir de acá, comenzamos a plantear la estrategia.
Esta no es otra cosa que la estructura de cómo se llevará a cabo la comunicación de nuestra empresa. Teniendo en claro qué quiero comunicar (objetivos de comunicación), empiezo a pensar cómo los voy a comunicar (estrategia de comunicación).
El desarrollo de la estrategia comunicacional comprende distintas instancia:
• Partido Conceptual
Teniendo claro qué queremos comunicar, llegamos al momento temido por todos los amlumnos: definir un partido conceptual. No siempre es fácil entender qué es y para qué. El partido conceptual es ya una decisión de diseño, no está entre las cosas que analizamos; es algo que “yo diseñador”, decido a partir de mis conclusiones. Es una toma de partido (es la excusa que yo genero para manifestar mi objetivo de comunicación). Es un poco el discurso ideológico que portará la imagen de la empresa, que estará presente en cada una de las piezas.
Hoy en día, en nuestra sociedad existe una saturación tan grande de imágenes y de ruido visual que se busca otros modos de comunicación, necesitando asegurarla de algún modo. Es así que se requiere de mayores niveles de retórica.
Al fin y al cabo es buscar un concepto que rija la comunicación de mi empresa. De manera que facilita nuestro trabajo, ya que habrá un concepto que se irá plasmando, de manera más o menos retórica, en las piezas que voy a ir desarrollando. Teniendo el partido conceptual claro, o sea la idea conceptual que rija mi comunicación,
sabremos así de que hablar en cada una de nuestras piezas y no se transfromarán en una simple puesta gráfica bonita.
• Partido gráfico
El segundo punto es definir, a grandes rasgos, el partido gráfico.
Este es el cómo será la imagen gráfica general, que lógicamente responderá a nuestro partido conceptual. Prodríamos decir que es el estilo que vamos a adoptar, un conjunto de criterios.
Desde los tipos de imágenes, técnicas de representación, gamas cromáticas, soportes, relaciones imagen-texto-campo, manejo tipográfico, proporciones de blanco, estructuras, tipo de composiciones, estilos gráficos, lenguajes visuales, misceláneas, etc.
• Identidad Institucional:
La empresa debe darse a conocer en el contexto en que implementará sus servicios o productos. Para la cual deberá presentarse como tal, debe posicionarse dentro del mercado, dando a conocer su ideología y su actividad como empresa o institución. La comunicación institucional debe pensarse a partir del objetivo de comunicación
principal de la empresa. (en esta etapa no promocionará específicamente alguno de sus productos o servicios, sino que se presentará en el mercado posicionando su actividad e ideología a nivel global).
Para lo cual desarrollará las piezas básicas de identidad institucional, piezas de comunicación interna y piezas de comunicación externa. Cada empresa según el tipo de actividad que tenga tendrá diferentes estrategias para cada tipo de comunicación teniendo en cuenta sus necesidades.
- Los signos básicos de identidad de la empresa, son aquellos signos que delinearán parte de la identidad visual y/o conceptual de la empresa, y estarán aplicados dentro del sistema según las diferentes estrategias de comunicación. (Ej: logotipo, isotipo, familias tipográficas, misceláneas, cromas, elementos gráficos, papelería institucional, etc.)
- La comunicación interna puede dividirse entre los clientes que la empresa ya tiene (público cautivo) y todo el personal que trabaja dentro de la empresa ya sean empleados, distribuidores, proveedores, etc. (personal). (Ejemplo: papelería interna, credenciales, productos editoriales de com. interna, carteleras, señalética, intranet,
etc., etc., etc.)
- La comunicación externa también puede dividirse en dos o más tipo de destinatarios, los futuros cliente (público) y otras empresas a las cuales le interese brindar sus servicios. En este caso, que la comunicación institucional externa se planteará teniendo en cuenta diferentes medios para su promoción. Puede darse a través de medios selectos (como podría ser algún tipo de mailing específico), a través de medios semi-selecto (podría ser un tipo de publicación en un medio gráfico específico del rubro, un sitio web.) y a través de un medio masivo (ya sea en un diario de gran tirada o mediante afiches en la vía pública, proyecciones en la vía pública, etc.). Estas
piezas que se ejemplifican para cada medio son las más convencionales; la idea también es poder pensar para cada estrategia o tipo de comunicación, piezas no-convencionales para los diferentes medios.
Se debe tener en cuenta también que el tipo de comunicación no estará dada solamente por el medio sino por los códigos que se empleen en la comunicación para llegar a mayor o menos cantidad de gente.
• Identidad de Áreas
A partir de la implementación de la imagen institucional, se comienza a trabajar sobre otras áreas de comunicación.
Estas áreas serán sub-sistemas dentro del sistema general, donde se generará la identidad particular de cada uno de los servicios o productos de la empresa. Deberán reconocerse como parte del sistema global y a la vez tener una identidad propia, diferenciadora de la otras áreas de la empresa.
Estas áreas están determinadas por las distintas actividades, necesidades y se definen por sus diferentes destinatarios. Esta fragmentación o división en áreas es muy importante ya que la institución se muestra desde diferentes puntos de vista, puesto que cada área presenta problemas de comunicación muy distintos.
A partir de hacer una identificación de las áreas de comunicación de la empresa (la actividad que desarrolla, que dimensión tiene, a quienes se dirige, que tipo de comunicación prevalecerá: informativa o persuasiva) tendremos que estudiar y definir los objetivos de comunicación específicos de cada una de ellas, que por supuesto estarán en correspondencia con el objetivo de comunicación de la empresa. Entonces serán como sub-objetivos de comunicación dentro de cada área, a partir de cada uno de estos objetivos de comunicación se determinarán sub-partidos gráficos (que responderán al partido gráfico general).
También tendremos que definir en cada área los canales o medios más efectivos para abordar la comunicación, que desde luego en muchos casos puedan ser los mismos, lo que ocurre es que el caracter de la información será distinta.
Dentro de cada área se definirá:
- Los signos básicos de identidad del área.
- Piezas de comunicación interna
- Piezas de comunicación externa, teniendo en cuenta los posibles medios a utilizar, (también se podrán proponer eventos específicos y únicos para la promoción de los servicios o productos del área).
Esto aquí desarrollado fue un intento
de plasmar una metodología de diseño para un sistema de
identidad. Esta metodología responde a un sistema abierto, creyendo
que son los más efectivos puesto que están haciendo uso
de lo ideológico y por lo tanto con mayores posibilidades de
abrirse. Un sistema cerrado sería aquel que se desarrolla a partir
de una mera utilización de la marca y de determinadas formas,
y por lo tanto requiere de su repetición constante en los medios.
Sin embargo los sistemas abiertos tardan más tiempo en ser reconocidos,
pero aún así son mucho más efectivos puesto que
no son superficiales como los cerrados.
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